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廣告客戶拓展方法論：圈層緣營(yíng)銷(xiāo)
作者：高承遠(yuǎn) 時(shí)間：2013-4-22 字體：[大] [中] [小]
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前一段時(shí)間，筆者寫(xiě)了一篇文章：廣告行業(yè)客戶拓展三大特點(diǎn)。其中已經(jīng)提到了廣告行業(yè)相對(duì)于其他快消等傳統(tǒng)行業(yè)而言具有突出的三大特點(diǎn)。即：數(shù)額上客單量較大，信息不對(duì)稱(chēng)嚴(yán)重以及決定因素眾多等特點(diǎn)。那么，廣告行業(yè)客戶拓展究竟應(yīng)該用什么樣的方法呢？其實(shí)，這對(duì)廣告從業(yè)者，尤其是客戶端的從業(yè)者都是比較頭疼的。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)也沒(méi)有什么一針見(jiàn)效的法子，但是自己在廣告行業(yè)混，也積累了一些個(gè)人的小想法和小思考，希望與有心人一起交流、分享。
一、圈層緣營(yíng)銷(xiāo)：源于信息不對(duì)稱(chēng)
我們已經(jīng)知道，廣告行業(yè)客戶拓展有一個(gè)很大的障礙就是信息不對(duì)稱(chēng)，由于我們?nèi)狈σ粋�(gè)有效地、系統(tǒng)地信息傳遞機(jī)制，廣告主和廣告代理公司目前而言很多都是通過(guò)朋友介紹、慕名而來(lái)結(jié)識(shí)，雖然也有一些招標(biāo)網(wǎng)站等渠道，但由于廣告行業(yè)“騙方案”等現(xiàn)象的存在，增加了廣告代理公司信任廣告主的成本。而圈層拓展，也成為了廣告行業(yè)非常重要的一種非常重要的方法。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)經(jīng)常提煉和個(gè)人的總結(jié)，把這種營(yíng)銷(xiāo)方法叫做“圈層緣營(yíng)銷(xiāo)”。
二、圈層緣營(yíng)銷(xiāo)：圈層營(yíng)銷(xiāo)的前傳
圈層營(yíng)銷(xiāo)是財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)的首創(chuàng)，相信大家都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是“圈層營(yíng)銷(xiāo)”筆者相信做營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)相關(guān)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士都不陌生。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，“圈層營(yíng)銷(xiāo)”概念在地產(chǎn)行業(yè)流行有段時(shí)間了，好多高端項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)中“圈層營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)發(fā)揮了不少作用，例如萬(wàn)科英里、萬(wàn)科蘭喬圣菲、廣州星河灣、北京星河灣以及貴陽(yáng)山水黔城等。但多數(shù)項(xiàng)目還只是把它作為與所謂的“文本營(yíng)銷(xiāo)”、“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”一樣的“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，而不是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)或者特定的營(yíng)銷(xiāo)策略。
筆者并非有意標(biāo)新立異，非要原創(chuàng)一個(gè)什么樣的概念出來(lái)以彰顯我貌似專(zhuān)業(yè)的形象。圈層營(yíng)銷(xiāo)目前很多時(shí)候只是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一種高端的說(shuō)法，在地產(chǎn)行業(yè)極為盛行，往往舉行一次高爾夫球會(huì)、品品紅酒、做做講座，這就是所謂的圈層營(yíng)銷(xiāo)。高承遠(yuǎn)想要強(qiáng)調(diào)的“圈層緣營(yíng)銷(xiāo)”，更多的是從建立圈子的角度進(jìn)行的方法論闡釋?zhuān)壳暗娜訝I(yíng)銷(xiāo)往往只是借助已經(jīng)有的數(shù)據(jù)庫(kù)或者圈子進(jìn)行。
打個(gè)簡(jiǎn)單的未必恰當(dāng)?shù)谋确�，圈層營(yíng)銷(xiāo)可以認(rèn)為是做一道菜，利用已經(jīng)完備的各種資料做出一道精美的菜品，唯一需要的就是執(zhí)行和資金、人力等方面的投入。但是圈層緣營(yíng)銷(xiāo)更多的是強(qiáng)調(diào)如何去選購(gòu)材料，然后如何去搭配，如何招聘頂級(jí)廚師，如何進(jìn)行炒菜這個(gè)流程的執(zhí)行。所以筆者認(rèn)為，圈層緣營(yíng)銷(xiāo)是圈層營(yíng)銷(xiāo)的前傳。
三、圈層緣營(yíng)銷(xiāo)：人際關(guān)系的四種主要基緣
那我們來(lái)解釋一下什么叫“圈層緣營(yíng)銷(xiāo)”，圈層緣營(yíng)銷(xiāo)是指利用血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣等。所有這些都可以稱(chēng)之為基緣。所謂基緣是指構(gòu)成人際關(guān)系的最基本的因素，包括剛剛提到的血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣等。
血緣構(gòu)成的人際關(guān)系，泛指因血緣和姻緣聯(lián)系而交往形成的人際關(guān)系。地緣關(guān)系是由于人們共同生活，活動(dòng)在相同的空間而交往產(chǎn)生的關(guān)系，如“老鄉(xiāng)”、“鄰居”、“同單位”等等，它帶有強(qiáng)烈的地方色彩。業(yè)緣人際關(guān)系，在人際關(guān)系整體中占的比例大，對(duì)于社會(huì)的影響也大，如“師徒”、“同學(xué)”、“買(mǎi)賣(mài)雙方”等等。所有以職業(yè)、行業(yè)、專(zhuān)業(yè)、事業(yè)為媒介建立的關(guān)系都屬此類(lèi)。趣緣人際關(guān)系，是指人們?cè)诮煌^(guò)程中，因趣味相投而建立的朋友、球友、棋友等多種人際關(guān)系。趣緣人際關(guān)系是以人們之間的感情和趣味為介質(zhì)而建立的，它對(duì)于協(xié)調(diào)人與人的關(guān)系有重要的意義。
我們說(shuō)，血緣關(guān)系基本是不可改變的，是天生的，地緣很大程度上具有一定的固定性，如出生在什么地方、工作在什么地方、居住在什么地方等。業(yè)緣基本上都圍繞在自己工作的圈子里面，相對(duì)而言也比較固定。人際關(guān)系最大的發(fā)展點(diǎn)主要在于趣緣。
那么，如何利用這四種基緣進(jìn)行圈層緣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而進(jìn)行廣告行業(yè)或者非廣告行業(yè)客戶拓展和維護(hù)呢？限于篇幅，筆者將在下一篇文章中進(jìn)行詳細(xì)解讀，歡迎持續(xù)關(guān)注。近期收到幾位讀者通過(guò)閱讀高承遠(yuǎn)專(zhuān)欄來(lái)交流的郵件，高承遠(yuǎn)非常感謝各位讀者的關(guān)注和信任。大家有關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)傳播、廣告策劃、管理經(jīng)營(yíng)等各方面的問(wèn)題，都可以隨時(shí)通過(guò)筆者專(zhuān)欄里面的郵件與筆者取得聯(lián)系，我一向強(qiáng)調(diào)有來(lái)有往，你有來(lái)信，我必有回信，多認(rèn)識(shí)一個(gè)朋友，也就是一個(gè)商業(yè)上的助手和伙伴，這就是我們所說(shuō)的趣緣，看你能不能抓住機(jī)會(huì)。
高承遠(yuǎn)，專(zhuān)欄作家，媒體撰稿人，某知名4A廣告公司策劃人。專(zhuān)注于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳媒經(jīng)濟(jì)的理論與實(shí)務(wù)研究。在《中國(guó)經(jīng)貿(mào)》、《管理學(xué)家》、《廣告大觀》、《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》、《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容·財(cái)智》等期刊和《白銀日?qǐng)?bào)》、《重慶晨報(bào)》、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、金融界、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表多篇各類(lèi)文章。聯(lián)系郵箱：gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com